Руководство по маркетингу

Обзоры: Маркетинговая политика, общие вопросы

Ссылки || Гостевая книга || Контакт

Теория

Статьи

Информация

Литература

Глоссарий

На главную

SpyLOG

Этапы разработки маркетинговой политики

1) Анализ ситуации

2) Постановка целей

3) Выбор стратегий

4) Выбор маркетинговых инструментов (маркетинг-микс)

(1)

Обычно разработка маркетинговой политики начинается с постановки целей. Однако не все придерживаются такой точки зрения. Например, Д.Траут говорит о том, что часто ставятся нереальные цели, которые только мешают компании использовать многообещающие возможности. Поэтому они вообще не нужны, а стратегия должна, наоборот, строиться на тактике. Т.е. маркетинговая политика должна разрабатываться «снизу вверх»: оперативное (тактическое) планирование – стратегия. 

Мое мнение – цели необходимы. Но, конечно, они не должны браться с потолка или прогнозироваться, исходя только из данных прошлых лет. В слишком уж сложной обстановке мы живем, находимся под влиянием слишком многих факторов. Поэтому начинать нужно с маркетингового анализа

Обычно проводится анализ ситуации (ситуативный анализ) по следующим составляющим: 

1) рынок, 

2) участники рынка (конкуренты!, потребители, посредники, вспомогательные организации), 

3) окружающая среда, 

4) маркетинговые инструменты. 

Инструментом ситуативного анализа является SWOT-анализ, т.е. анализ внешней (шансы и риски) и внутренней (анализ ресурсов и определение слабых и сильных сторон) среды предприятия. Другими инструментами являются маркетинговые исследования (используются для анализа потребителей, их предпочтений и сегментации), концепция жизненного цикла (для анализа рынка), концепция кривой опыта (анализ ресурсов). 

Для того, чтобы наглядно представить данные, полученные путем ситуативного анализа, т.е. представить возможности бизнес-единицы, продукта или товарной линии, а также спрогнозировать их дальнейшее развитие, используется портфельный анализ

Таким образом, проведение анализа дает нам возможность собрать информацию и составить себе более или менее целостное представление обо всем, что касается продукта или самой фирмы, обнаружить интересную идею, которая станет нашим конкурентным преимуществом, и / или увидеть новые возможности развития. 

Наверх

(2) 

Только после проведения анализа можно ставить перед компанией определенные цели, учитывающие всю полученную информацию (ситуация на рынке, конкуренты и их возможные действия, собственные ресурсы предприятия). Причем цель должна охватывать 4 аспекта: содержание, масштаб, временной период, сегмент рынка. 

Рассмотрим простой ПРИМЕР

Компания «К», производящая продукты питания, замечает, что в прессе все чаще поднимается тема здорового образа жизни. Опросы потребителей выявили, что люди интересуются составом продуктов, ингредиентов и т.п. Очевидно, что появилась новая тенденция – стремление к здоровому образу жизни. (анализ окружающей среды, анализ потребителей

Допустим, «К» работает по всей стране. Но на новую тенденцию первыми откликнутся, скорее всего, жители столичных регионов (Москва и Питер). (выбор релевантного рынка

У компании есть 2 главных конкурента. Сильной стороной конкурента А является низкая цена, конкурента Б – «импортная» марка (наши потребители частенько воспринимают «импортный» продукт как продукт более высокого качества). Наша же компания делает упор на вкусовые качества своего продукта. Допустим, доли рынка были такими: конкурент А – 50%, конкурент Б и компания «К» – по 20%, остальное – мелкие региональные конкуренты. (анализ конкурентов

Производственные мощности «К» недозагружены на 10%, кроме того, можно увеличить производство еще на 10-20%, введя несколько дополнительных смен. (анализ внутренней среды, ресурсов

За месяц можно будет подготовить агрессивную рекламную кампанию под слоганом «вкусно, потому что полезно», основной темой которой будет использование натуральных, а потому особенно полезных ингредиентов. Эта кампания будет идти месяц, затем ее сменит другая, уже менее агрессивная, скорее напоминающая о полезности и натуральности ингредиентов. (анализ маркетинговых инструментов

Таким образом, цель «К» может звучать как «увеличение доли рынка продукта в столичном регионе на 20%». 

Конечно, в приведенном примере учитывается минимум параметров, в реальной жизни все гораздо более комплексно (например, можно было бы рассмотреть несколько сценариев действий конкурентов и их возможное влияние на размер прироста доли рынка), но общее представление о процессе постановки цели на основании маркетингового анализа он дает.

Наверх

(3)

Теперь компания может переходить к третьему этапу и выбирать, какой стратегии она будет придерживаться. Стратегия выбирается как для компании в целом, так и для ее отдельных бизнес-единиц. 

Во-первых, на основании данных анализа самой компании, рынка, конкурентов, а также общих данных, например, по продажам, выбирается общая стратегия: уйти с рынка или остаться, если остаться, то как действовать дальше: расширять ли рынок сбыта или пытаться более глубоко проникнуть на рынок, а возможно, усовершенствовать старый продукт или создать новый. 

Во-вторых, необходимо разобраться с самим рынком, т.е. сегментировать потребителей и определить наиболее релевантные сегменты, а также товары, которые целесообразно им предлагать – полную товарную линию или отдельный товар (полное покрытие рынка или же специализация: товарная, рыночная или товарно-рыночная). 

В-третьих, и тут мы подходим к главному вопросу, необходимо определиться со стратегией относительно конкурентов. Вообще, задача любой стратегии – выделять вас, подчеркивать ваше отличие от конкурентов. Такое отличие можно найти, внимательно проанализировав внутреннюю среду предприятия, сам продукт. Затем это отличие необходимо сделать основой вашей рекламной и PR-кампании, чтобы зафиксировать его в умах имеющихся и потенциальных клиентов. Таким образом, вы сможете стать специалистом в своей области и добиться того, что название вашей компании или марки будет ассоциироваться с определенной областью деятельности, функцией или характеристикой (излюбленный пример Д. Траута на эту тему – компания «Xerox», название которой стало нарицательным для копировальной техники). А люди любят обращаться к специалистам. 

Конкретнее, компания / продукт может доминировать по цене (это если нет других явных отличий, за которые можно ухватиться, но зато издержки ниже, а товар – массового спроса) либо по качеству. Если с ценой все понятно, то с качеством возникают определенные вопросы, самый первый из которых – как вообще его определить? Поэтому я предлагаю такую формулировку: ценовое vs неценовое доминирование. Неценовое доминирование иначе можно также назвать стратегией преференций, т.е. потребители предпочитают именно вас, потому что: 

- ваш продукт наиболее полно удовлетворяет их потребности (стратегия рыночных ниш, т.е. наиболее полное удовлетворение потребностей определенного сегмента)

- вы первые придумали / усовершенствовали этот продукт, а значит, вы лучшие

- у вашего продукта особая характеристика (это может быть как сама функция товара, так и лучший сервис)

- вы лидеры по продажам, технологиям, эффективности и т.п.

- у вас есть «пронесенные сквозь время» традиции. 

И, наконец, в-четвертых, если вы являетесь компанией-производителем, то необходимо определиться со стратегией относительно ваших посредников, дилеров и т.п. Это может быть кооперация, пассивная адаптация или же, наоборот, конфликт или игнорирование (обход) посредников.

Наверх

(4)

Определившись с основополагающими стратегиями, компания подстраивает под их потребности комплекс маркетинговых инструментов, например: 

- товарных – название марки должно перекликаться с имиджем, широта ассортимента определяется стратегией по отношению к потребителям (выводить ли на рынок товарную линейку или достаточно одного товара), создание сервисной службы или горячей линии (отличие от кокурентов)

- дистрибуционных – на основании выбранного рынка (где физически должен быть доступен товар, где водятся ваши целевые потребители), имиджа товара (например, «наш товар супервысокотехнологичный и продается исключительно в специализированных магазинах») и выбор конкретных мест продажи, исходя из стратегии работы с посредниками

- ценовых – предложение низкой цены и различных скидок, если вы избрали ценовое доминирование, специальные предложения для посредников и т.п.

- коммуникационных – не забудьте объявить всем о вашем отличии от конкурентов, используя подходящие средства. 

Наверх

© by Александра Фенина, при перепечатке материалов (гипер)ссылка на источник обязательна

hypertherm power max 85 Профи Техника, Проститутки Питера фото